Jakiś czas temu Wojtek Kyciak, specjalista e-commerce (przy okazji polecam świetną książkę Wojtka o sklepach internetowych) poprosił mnie, abym napisał kilka zdań, co sądze o pozycjonowaniu szerokim – zwłaszcza w sklepach internetowych. Ponieważ jestem w 100% zwolennikiem pozycjonowania szerokiego, więc z chęcią napisałem coś niecoś 🙂
Całość można przeczytać tutaj, ale tu na blogu również publikuje:

Pozycjonowanie szerokie – długi ogon kluczem do sukcesu w e-commerce

To, że pozycjonowanie jest jedną z najlepszych metod reklamy (według mnie najlepszą, a na pewno najefektywniejszą) wiadomo nie od dzisiaj. Jednak pozycjonowanie pozycjonowaniu nierówne. Sami pozycjonerzy, pracujący na zlecenie najchętniej ustalają ilość fraz, którymi się zajmują i według wyników na tę określoną ilość fraz są rozliczani, niechętnie podejmując się pozycjonowania szerokiego.

Wcale się nie dziwię – taka forma współpracy jest najwygodniejsza. Mam dziesięć fraz, wrzucam je przykładowo w umówiony TOP5, inkasuję ustaloną stawkę i sprawa zamknięta. Jednak, czy takie rozwiązanie jest najbardziej korzystne dla sklepu internetowego? Według mnie zdecydowanie nie! Dla sklepu z szerokim asortymentem, to pozycjonowanie szerokie i tzw. długi ogon jest kluczem do sukcesu i realnym podwyższeniem konwersji i sprzedaży.

Jeżeli ktoś się nie spotkał z pojęciem “pozycjonowanie szerokie”, to w skrócie polega to na pozycjonowaniu serwisu na dużą ilość (nie mówimy tutaj o liczbie 10 czy 30), niekoniecznie konkurencyjnych fraz. Słowa te, mimo iż mało popularne, to już zebrane razem kierują całkiem duży ruch do danego serwisu/sklepu.

Dlaczego pozycjonowanie szerokie jest tak dobre? Powodów jest kilka. Ja wymienię dwa kluczowe:

1) Większa konwersja.

Koniec końców to konwersja jest najważniejsza i wszelkie działania marketingowe powinny opierać się na jej maksymalnym zwiększaniu. Badania wielokrotnie pokazywały (a moje doświadczenie jak najbardziej to potwierdza), że pozycjonowanie szerokie, zwiększa konwersje. Jak wiadomo traffic trafficowi nierówny.
Niszowe frazy, to często frazy oddające dokładną nazwę produktu, np. “Canon 1200 USM L”. Co by nie mówić internauta, potencjalny klient, wpisujący taką frazę w wyszukiwarkę jest bardziej zainteresowany kupnem danego modelu (jak już go znajdzie), niż osoba wpisująca frazę “Aparaty cyfrowe”.

2) Dywersyfikacja odwiedzalności.

Wbrew pozorom bardzo ważna sprawa. Pozycjonowanie to w pewnym sensie balans na krawędzi. Nikt nie jest w stanie zagwarantować pozycji i choćby nie wiem jak ostrożny i doświadczony pozycjoner, to różne filtry i naturalne spadki pozycji są czymś normalnym (niestety nie zawsze klienci potrafią to zrozumieć). Natomiast przy pozycjonowaniu szerokim sytuacja jest lepsza. Nawet spadek kilku fraz o kilka pozycji nie będzie tak mocno odczuwalny i bolesny jak spadek połowy (przykładowo 5) bardzo popularnych fraz. Byłem już świadkiem przypadków, kiedy ruch kilku tysięcy unikalnych odwiedzin dziennie oparty był na kilku popularnych frazach, a gdy frazy te spadły z dobrych pozycji właścicielom takich serwisów pozostawał już tylko płacz.

Powodów wymienić można jeszcze kilka, chociażby zwiększenie świadomości marki poprzez odnajdywanie danego sklepu na dużą liczbę fraz związanych z daną branżą (elementy brandingu) itd.

Czasami spotykałem się z opiniami, że nie da się uzyskać dużej odwiedzalności nie pozycjonując popularnych fraz. Twierdzenie to, poza kilkoma skrajnymi przypadkami, jest błędne. Wszystko uzależnione jest od ilości podstron. Co prawda można generować sztucznie zawartość serwisu i sztucznie przez to zwiększać wejścia, ale jak asortyment będzie mały to konwersja i tak będzie niska, a zatem nie ma to większego sensu.Jeżeli natomiast sklep ma już średniej wielkości zaopatrzenie, przykładowo księgarnia internetowa 30 000 pozycji książek, to już z konwersyjnym pozycjonowaniem szerokim nie powinno być problemu.

Dlaczego sklepy rzadko pozycjonują się szeroko? Powodów jest kilka. Pierwszym z nich są już wcześniej wspomniani pozycjonerzy i firmy zajmujące się SEO. Nie bez winy są jednak również sami zleceniodawcy. Ale od początku…

1) Pozycjonowanie szerokie nie jest łatwe. To nie jest wrzucenie kilku fraz do pierwszej dziesiątki wyników, pozycjonowanie szerokie to szereg procesów dążących do tego, aby strona była lepiej indeksowana i wyżej wyświetlana dla dużej ilości zapytań. Tutaj budowanie samego LinkPopularity dla strony głównej, ewentualnie dwóch, trzech podstron, nie wystarczy. Sam serwis musi być dobrze zbudowany jeżeli chodzi o linki wewnętrzne i treść. Linkowanie z zewnątrz też jest utrudnione i pracochłonne. Dlatego łatwiej jest pozycjonować kilka fraz, niż kilkaset.

2) Pozycjonowanie szerokie jest czasochłonne. O ile można mówić w ogóle, że pozycjonowanie nie jest czasochłonne, to już w przypadku długiego ogona jest to naprawdę proces długi. Rok czasu to wcale nie przesadzony okres…

3) Pozycjonowanie szerokie nie jest tanie, jest natomiast trudne w weryfikacji. Owszem istnieją wyjątki, ale zazwyczaj – zwłaszcza przez pierwszy okres – płacimy praktycznie za mało zauważalne wyniki. Potem się zwraca, ale nie każdy zleceniodawca dotrwa do tego czasu, tylko wcześniej zrywa umowę za “zbyt słabe efekty”. Trudniej też rozliczać się. Przy konkretnych frazach, są jakieś ramowe cenniki, łatwo pozycjonerowi podać konkretną cenę, natomiast dla pozycjonowania szerokiego jest to znacznie trudniejsze. Dodatkowo zleceniodawca może podejrzewać, że przepłaca (zazwyczaj w początkowej fazie współpracy nakłady na pozycjonowanie szerokie będą wyższe od sprzedaży wygenerowanej przez te działania).

Podsumowując, skuteczne działania pozycjonowania szerokiego wymagają zaangażowania i zaufania zarówno ze strony zleceniodawcy – właściciela sklepu, jak i zleceniobiorcy – pozycjonera freelancera lub firmy pozycjonującej.

Ten pierwszy musi mieć zaufanie do pozycjonera, bo wiadomo, że zwłaszcza na początku są obawy, że wyrzucamy pieniądze w błoto. Zaufanie najłatwiej stracić, gdy coś nie gra. Niestety pozycjonerzy nie mają podpisanych umów z wyszukiwarkami i spadki pozycji i inne dziwne zawirowania w wynikach to normalne sprawy. A kiedy następuje Google Update, czyli drobne poprawki w algorytmie wyszukiwawczym to już nie ma siły – wiele może się zdarzyć. Do tego najlepiej, żeby zleceniodawca nie ingerował w pracę fachowca – skoro coś zleca, to znaczy zazwyczaj, że sam tego nie potrafi wykonać, bądź nie ma na to czasu, więc wszelkie rozmowy typu “dlaczego pozycjoner zrobił tak, a nie inaczej i że on to by zrobił w ten sposób, a w ogóle szwagier to mu powiedział, że najważniejszy w SEO to jest PageRank i dlaczego jego PageRank jest nadal zero?” nie mają sensu. Uwierzcie, to nie historyjka, tacy ludzie się zdarzają – krew zalewa. 😉

Jeśli chodzi o pozycjonera, to po pierwsze, musi chcieć daną czynność wykonać. Niestety, ale muszę powiedzieć, że zdarzają się ludzie (wiele razy byłem świadkiem takich przypadków), którzy po podpisaniu umowy i kilkugodzinnej – kilkudniowej pracy myśleli, że ich robota jest już zrobiona i oczekiwali już tylko co miesiąc ustalonej kwoty. Z takim pozycjonerem daleko nie zajdziemy. Pozycjoner musi sobie zdawać sprawę z tego, w jaki proces się angażuje i wytłumaczyć zleceniodawcy wszelkie męczące go aspekty pracy i działania. Pozycjoner musi też być odpowiedzialny. Różne zawirowania, a nawet drobne filtry w wyszukiwarkach są, jak już wspomniałem, normalnością, ale jak już coś się dzieje nie po naszej myśli, to nie zostawiamy klienta na lodzie, tylko działamy tak, żeby jak najszybciej wrócić na poprzednie pozycje.

Wracając do głównego wątku. Czy pozycjonowanie szerokie jest naprawdę tak dobre? Według mnie tak. Dodatkowo nikt nie powiedział, że pozycjonując dany sklep szeroko, nie możemy się również nastawiać na trudne frazy, a działanie takie (pozycjonowanie szerokie plus pozycjonowanie konkurencyjnych fraz) wydaje się być najskuteczniejszą strategią.